Eén van mijn favoriete boeken is de klassieker “Influence – The Psychology of Persuasion” van Robert B. Cialdini. In dit boek beschrijft Cialdini zijn 6 wetenschappelijk bewezen universele principes van beïnvloeding, psychologische principes waar vrijwel ieder mens op reageert.
Cialdini schreef dit boek vooral om mensen uit te leggen hoe ze te beïnvloeden zijn, om ze te beschermen tegen zulke tactieken als ze misbruikt worden. Dit gebeurt natuurlijk genoeg. Maar ook voor ondernemers en marketeers is het belangrijk om te weten wat werkt, want er zijn ook genoeg ethische manieren om deze principes toe te passen.
De 6 principes
1. Schaarste (Scarcity)
Dat wil zeggen dat mensen meer willen van datgene waar ze minder van kunnen krijgen.
Webshops gebruiken dit principe veel. Een aanbieding wordt bijvoorbeeld gepresenteerd als “OP=OP” omdat je als klant dan het gevoel krijgt dat je de aanbieding kunt mislopen. Kortingen zijn tijdelijk om datzelfde effect te bereiken. Een webshop laat het ook graag weten dat een product bijna niet meer op voorraad is. Zo zijn er veel voorbeelden.
Het is dus belangrijk om mensen niet alleen maar te vertellen over de voordelen die ze hebben als ze voor je producten en diensten kiezen, maar ze ook een extra signaal te geven dat ze die mogelijk kunnen mislopen omdat het niet onbeperkt beschikbaar is.
2. Sociaal bewijs (Social proof)
Mensen kijken naar de handelingen en gedragingen van andere mensen om hun eigen gedrag te bepalen. Dit gebeurt vooral als ze ergens onzeker over zijn.
Een voorbeeld hiervan zijn de positieve reviews die je op veel websites ziet. We kopen eerder iets als anderen een gemiddelde review-score van 4,5 sterren hebben gegeven, dan wanneer anderen het hebben beoordeeld met gemiddeld 3 sterren.
Niet alleen de beoordeling van anderen maakt uit, ook het aantal mensen dat een beoordeling heeft gegeven is belangrijk. Mensen kopen eerder een product dat een score van 4,5 sterren heeft gekregen van 100 mensen, dan een product dat dezelfde score heeft gekregen van 3 mensen.
3. Autoriteit (Authority)
Men volgt eerder de mening of het voorbeeld van geloofwaardig en goed geïnformeerd overkomende deskundigen.
Het is belangrijk om aan anderen duidelijk te maken wat jou een geloofwaardige, deskundige autoriteit maakt. Maar je kunt moeilijk aan potentiële klanten gaan vertellen hoe goed je bent, dat komt al snel arrogant of opschepperig over. Je kunt het echter wel (indirect) door iemand anders laten vertellen.
Fysiotherapeuten kunnen hun patiënten bijvoorbeeld eerder overhalen zich te houden aan aanbevolen oefeningen als ze hun medische diploma’s ophangen aan de muur van hun spreekkamer. Een groep makelaars was in staat om het aantal taxaties en contracten te verhogen, door ervoor te zorgen dat de receptionist aan de telefoon klanten over de expertise van de makelaars vertelde.
4. Consistentie & Toezegging (Consistency & Commitment)
Mensen zijn graag consistent met de dingen die ze eerder hebben gezegd of gedaan. Dit heeft er deels mee te maken dat we anderen eerder vertrouwen als zij consistent zijn, en we worden zelf graag vertrouwd door anderen.
Het betekent ook dat als mensen kleine initiële toezeggingen doen, ze sneller geneigd zijn om later consistent te willen zijn met die eerdere toezegging. In één bepaalde studie wilden slechts heel weinig mensen een lelijk houten bord in hun voortuin plaatsen voor een campagne over veilig rijden.
Maar in een nabijgelegen vergelijkbare buurt gaven vier keer zoveel huiseigenaren aan dat ze bereid zouden zijn om dit zo’n lelijk bord te plaatsen, omdat zij ruim een week eerder hadden ingestemd met het plaatsen van een kleine ansichtkaart in het raam van hun huis voor diezelfde campagne.
5. Wederkerigheid (Reciprocity)
Dit betekent dat mensen de neiging voelen om aan anderen terug te geven wanneer zij iets van hen gekregen hebben. Dat kan zijn in de vorm van een gedrag, geschenk of dienst.
Als een vriend je uitnodigt op zijn feestje, nodig je diegene daarna eerder ook uit voor een feestje dat jij organiseert. Als een collega je ergens mee helpt, ben je sneller geneigd om die collega daarna ook te helpen. En in de context van sociale verplichtingen zullen mensen eerder “ja” zeggen tegen degene die ze iets verschuldigd zijn.
Een goed voorbeeld hiervan komt uit een reeks studies in restaurants. De serveerster brengt doorgaans een soort geschenk met de rekening. Denk aan een likeurtje, een gelukskoekje, of een pepermuntje.
Heeft het geven van een pepermuntje invloed op de fooi die je het restaurant gaat geven? De meeste mensen zeggen van niet, maar uit het onderzoek bleek dat na het geven van een pepermuntje aan het eind van de maaltijd de fooi met ongeveer 3% toenam.
Het effect wordt zelfs sterker als het geschenk wordt verdubbeld en er twee pepermuntjes worden gegeven: De fooien verviervoudigen bijna, tot gemiddeld 14% meer. En als de serveerster een pepermuntje geeft, wegloopt van de tafel maar zich dan omdraait en zegt: “Weet je, jullie zijn zo aardig, hier heb je nog een extra pepermuntje”, dan worden de fooien nog veel hoger: Het leidde tot een toename van 23%. Het gaat dus niet alleen door wat er werd gegeven, maar hoe het werd gegeven. Het compliment gold als extra ‘geschenk’.
6. Aardig vinden (Liking)
Logisch als het lijkt, het is toch belangrijk om vast te stellen dat mensen liever ja zeggen tegen degenen die ze aardig vinden. Dus dan is het belangrijk te bepalen: Waarom vinden we iemand aardig?
Volgens onderzoek zijn hierbij drie factoren het belangrijkst: We vinden mensen aardig die op ons lijken, die ons complimenteren, en die met ons samenwerken om wederzijdse doelen te bereiken.
In een studie kregen MBA-studenten de opdracht om een deal te sluiten met een andere partij. De ene groep kreeg het advies: “Tijd is geld. Ga meteen aan de slag.” In deze groep kwam ongeveer 55% tot een deal. Een tweede groep kreeg daarentegen het advies: “Wissel wat persoonlijke informatie met elkaar uit voordat je begint met onderhandelen. Identificeer wat jullie gemeen hebben en begin dan te onderhandelen.” In deze groep was 90% van hen in staat om tot deals te komen.
Wat je ermee kunt
Zoals aan het begin al aangegeven, kun je de kennis van deze principes zowel gebruiken om jezelf ertegen te beschermen door je er bewust van te zijn of je kunt het gebruiken om je marketing te verbeteren.
Wat daarbij wel belangrijk is, is dat je het ethisch toepast. Anders loop je al snel de kans dat klanten je niet meer vertrouwen als ze doorkrijgen dat je ze probeert te manipuleren. Dus gebruik deze kennis wijs!
