Marketing is veranderd
Marketing is een vakgebied waarin het gezegde “meten is weten” bijzonder belangrijk is geworden. Door de mogelijkheden van het internet om gedrag op basis van allerlei soorten uitingen te meten, is dit totaal veranderd ten opzichte van enkele decennia geleden. Dat heeft ook geleid tot een uitbreiding van het vocabulaire van de marketeer.
Het is belangrijk om te weten wat de gangbare termen binnen de (online) marketing zijn. Niet alleen is het belangrijk om te communiceren over de marketing van het bedrijf, je leert er ook anders door denken over wat voor marketing-inspanningen ertoe doen en hoe je het proces kunt verbeteren.
Zijn de weergaven voor een advertentie bijvoorbeeld hoog maar klikken mensen er weinig op, dan is de advertentie of doelgroep waarschijnlijk niet goed. Klikken mensen wel maar vertrekken ze vervolgens direct van de pagina, dan heb je mogelijk een langzaam ladende pagina of creëert het het eerste deel van de pagina gelijk al geen verdere interesse. Kijken mensen wel even maar vertrekken ze toch vrij snel (hoge bounce rate?) dan is de prijs of een ander aspect van het aanbod mogelijk het probleem. Enz. Je kunt aan de stap waar mensen vertrekken zien waar het probleem ligt.
De terminologie
De meeste marketing-termen die men gebruikt komen uit het Engels. De afkortingen zijn dan ook doorgaans gebaseerd op de Engelse termen, die houd ik in dit artikel aan.
KPI – Key Performance Indicator
De KPI is een heel bekende term in het bedrijfsleven. Het is in basis gewoon een meetbaar doel. Het hebben van een KPI zorgt ervoor dat de mensen in een organisatie weten waar ze naartoe werken, het zorgt dat alle neuzen dezelfde kant op staan. De voornaamste KPI in online marketing is doorgaans de conversie ratio.
CR – Conversion Rate
Dit het aandeel van mensen dat de gewenste actie onderneemt op basis van marketing. Het hangt er dus vanaf hoe je het zelf definieert. Het kan bijvoorbeeld dat je wilt weten welk percentage van de bezoekers op je webshop iets kopen.
Een conversie hoeft echter niet alleen om een aankoop te gaan. Het kan bijvoorbeeld ook gaan om het omzetten van een websitebezoeker in een lead. Conversion rate is een overkoepelende term, voor veel populaire conversies is doorgaans een specifieke term.
Het verbeteren van de conversion rate heet “Conversion Rate Optimization” (CRO). Dit doe je door het testen en verbeteren van verschillende marketinguitingen zoals afbeeldingen, teksten, enz.
CPC – Cost Per Click
Dit betreft de gemiddelde kosten voor een ‘klik’, wat wil zeggen dat iemand je advertentie ziet en er op klikt. Als marketeer probeer je dit soort kosten altijd te verlagen, omdat je dan met hetzelfde budget meer bereikt. De eerste stap in het verbeteren van een online advertentiecampagne is doorgaans het verlagen van de CPC.
Waarom zou je niet eerst beginnen met bijvoorbeeld het optimaliseren van de laatste fase van het koopproces, waar de echte aankoop gedaan wordt? Omdat je genoeg data nodig hebt om degelijke tests uit te kunnen voeren. Je krijgt meer data door je CPC te verlagen.
Verwar CPC niet met PPC, oftewel Pay Per Click. Dit is het type campagne waarbij je betaalt per klik op je advertentie. Zo zijn er ook bijv. campagnes waarbij je betaalt voor de weergaven. Het is dus een gerelateerde term, maar niet hetzelfde.
Soms wordt de afkorting CPC ook gebruikt voor “Cost Per Conversion” maar dat is verwarrend, dus meestal worden andere termen gebruikt voor verschillende conversies.
ROAS – Return On Ad Spend
Dit is een berekening van wat een bedrijf verdient ten opzichte van de investering in advertenties. Je kunt op basis van de context van je bedrijf en wat het levert variëren in hoe je dit berekent. De meest voorkomende berekening is de winst vanuit advertenties delen door de advertentiekosten.
Dit lijkt redelijk simpel maar het kan soms lastig zijn om precies te bepalen welke winst volgt uit een advertentiecampagne. Een klant die terugkeert op je website om opnieuw iets aan te schaffen, nadat deze eerder iets gekocht heeft vanwege een advertentie, levert je bedrijf dus eigenlijk nog steeds winst op vanwege die eerdere advertentie. Maar het kan lastig zijn dit te meten, waardoor je ROAS lager lijkt dat het eigenlijk is.
CLV/CLTV – Customer Lifetime Value
CLV is een voorspelling of meting van hoeveel inkomsten een klant in totaal zal opleveren. Dit wordt o.a. gebruikt om te bepalen hoeveel een bedrijf moet of zou kunnen uitgeven om een nieuwe klant te werven.
De CLV is afhankelijk van hoe je het definieert. Je kunt bijvoorbeeld het aantal klanten dat vanwege mond-tot-mond reclame via deze klant iets koopt bij het bedrijf ook meerekenen. Deze inkomsten zijn belangrijk om in gedachten te houden wanneer de maximale investering in advertenties berekend wordt. In andere situaties kun je juist besluiten om dit helemaal niet mee te nemen. Het hangt van de context af.
CAC – Customer Acquisition Cost
CAC is hoeveel het kost om een klant te werven. Dit is dus het alternatief voor het verwarrende “Cost Per Conversion”, specifiek voor het werven van een klant. CAC is ook erg afhankelijk van de definities die je zelf kiest. Reken je alleen advertentiekosten, of reken je ook de kosten voor je website mee, of bepaalde personeelskosten die gemaakt worden om een klant te werven? Dat geeft een completer beeld maar is lastiger te bepalen.
CPA – Cost Per Action
Nog een alternatief voor Cost Per Conversion. De “actie” in de naam kan slaan op elke conversie die in de context van belang is. De reden voor deze term is, zoals eerder uitgelegd, dat CPC een verwarrende afkorting is en de afkorting CPA dat probleem niet heeft.
CPS – Cost Per Sale
Dit wordt gebruikt wanneer de adverteerder of marketeer pas betaald krijgt op het moment dat een aankoop gedaan is. Het wordt niet veel gebruikt maar kan soms voorbij komen bij affiliate marketing, een business model waarbij derden het product van een bedrijf verkopen voor een vergoeding. Deze vorm van betaling voor verkopen wordt dan “Pay Per Sale” (PPS) genoemd.
CPL – Cost Per Lead
Een lead is een persoon die interesse heeft getoond in het aanbod van je bedrijf. De CPL is dus wat je als bedrijf kwijt bent om deze interesse bij iemand te ontwikkelen.
CPI – Cost Per Impression
Een impressie betekent dat iemand je advertentie heeft gezien. Dit is dus niet hetzelfde als het aantal unieke personen dat je advertentie heeft gezien; Facebook kan een advertentie meermaals aan een persoon laten zien om deze te proberen te overtuigen. De CPI is logischerwijs de kostprijs van een impressie.
CPM – Cost Per Mille
Omdat de prijs van een enkele impressie vaak onder een cent is, is het lastig rekenen met de kostprijs van een enkele impressie. Daarom krijg je doorgaans de kosten van duizend impressies te zien, oftewel de CPM. Het woord “mille” komt uit het Frans en betekent “duizend”.
CTR – Click Through Rate
Dit staat voor de mate waarin mensen op je advertentie klikken om de gewenste actie te ondernemen. Dit wordt meestal weergegeven als percentage; Als 20 mensen de advertentie bekijken en 3 daarvan klikken erop, dan is je CTR dus 15%.
Stel dat je in je advertentie een link naar een invulformulier hebt staan, waar mensen zich in kunnen schrijven voor je e-mail nieuwsbrief, dan telt de ‘klik’ op de advertentie al mee. Die persoon hoeft daarvoor niet je invulformulier in te vullen.
Of je deze persoon dan als een ‘lead’ ziet of niet, is aan jou. Maar het is in ieder geval goed om deze statistiek in de gaten te houden. Is bijvoorbeeld je CTR relatief hoog vergeleken met het aantal mensen dat ook echt je formulier invult, dan is het goed om te kijken of de pagina mogelijk niet goed aansluit bij de belofte die de advertentie doet. Is je CTR gewoon laag, dan moet je de advertentie verbeteren.
ER – Engagement Rate
Dit gaat over vind-ik-leuks, reacties, deel-acties, volg-acties, etc. Dit zet je af tegen iets anders, bijvoorbeeld je hoeveelheid volgers of het aantal mensen dat je bericht gezien heeft.
Om de waarde van de ER te bepalen, moet je relatief tot de ER van andere berichten beoordelen. Heb je normaal een ER van 10% en is het nu 20%, dan heeft je bericht of advertentie dus goed gescoord wat betreft engagement. Het kan zijn dat ze bijvoorbeeld evenveel reacties hebben, maar dat de eerste post 2 keer zo vaak gezien is en dus relatief maar half zoveel reacties kreeg.
De afkorting “ER” wordt niet veel gebruikt, maar je kunt hem tegenkomen.
BR – Bounce Rate
De BR is het aandeel van mensen dat op een pagina terecht komt maar daar vervolgens geen interactie heeft. Ze sluiten dus de pagina, gaan terug naar de vorige website of er vindt een tijdje (doorgaans een half uur) geen enkele interactie plaats.
Mits alles technisch goed opgezet is, betekent een ‘bounce’ dat de pagina niet interessant genoeg was om verdere acties te ondernemen, dat het publiek niet past bij het doel van de pagina, of dat de bezoeker de juiste informatie op de huidige pagina al gevonden heeft. Het hoeft dus niet per sé negatief te zijn als de pagina puur informatief bedoeld was, maar als bedrijf wil je doorgaans toch iets meer bereiken dan alleen informeren.
Exit Rate
Dit staat voor het aandeel van de bezoekers waarvoor de pagina in kwestie de laatste was voor ze hun bezoek aan de site beëindigen. Dit zet je af tegen het totaal aantal bezoekers van de website. Hiermee kun je dus checken welke pagina’s meer of minder interessant zijn voor bezoekers, of waar ze hun doel bereiken.
De oplettende lezer zal gezien hebben dat deze term eigenlijk ook de afkorting “ER” zou moeten hebben, net als de Engagement Rate. Daarom wordt deze afkorting voor beide termen meestal niet gebruikt.
Churn Rate
Churn Rate is het aantal klanten dat een bedrijf in een bepaalde periode kwijt is geraakt. Dit is vooral erg interessant voor bedrijven die met abonnementen werken, of nieuwsbrieven. Stel dat je in een jaar 20 van de 1000 abonnees op je dienst kwijtraakt, dan is je Churn Rate dat jaar dus 2%.
Open Rate
Open rate is het percentage geopende e-mails van het totaal aantal verzonden mails. Het is een soort CTR voor e-mail: Het houdt rekening met alle verzonden e-mails en deelt dat totaal door het aantal geopende e-mails.
Dit zegt weinig over de inhoud van de e-mails en meer over de interesse die ontstaat door het e-mailadres van de verzender of het onderwerp van de e-mail. Houd er ook rekening mee dat niet alle e-mails hun bestemming bereiken! Het is verstandig om eerst alle e-mails die niet aankomen buiten het totaal te houden voor je naar dit gegeven kijkt.
CPD – Clicks Per Delivered
Dit is het aantal klikken op de link in de e-mail gedeeld door het aantal e-mails dat met succes is afgeleverd. Dit zijn dus de mensen die de e-mail hebben gekregen, geopend en vervolgens ook echt op de link hebben geklikt. Als dit percentage hoog is, dan is er waarschijnlijk een goede match tussen de doelgroep en datgene wat beoogd wordt met de e-mail.
CPO – Clicks Per Open
Dit is het aantal klikken op de link in de e-mail gedeeld door het aantal e-mails dat is geopend. Dit zegt vooral iets over de inhoud van de e-mail. Als de inhoud van de e-mail interessant is voor de lezer, zal deze eerder klikken op de link. Dus als dit percentage hoog is, dan zit je in de goede richting. Is het laag, dan is het tijd om te experimenteren met een andere boodschap voor deze doelgroep.
De belangrijkste termen
Er zijn natuurlijk nog meer termen die voor het meten van marketing-resultaten gebruikt worden. Soms hebben bedrijven ook intern eigen termen die gebruikt worden voor bepaalde statistieken. Maar als je bovenstaande lijst kent, dan begrijp je de meest belangrijke termen in ieder geval en kun je prima communiceren over de marketing-prestaties van je bedrijf.
Heb ik hier wat jou betreft een belangrijke term gemist? Heb je andere feedback die je graag kwijt wilt? Vertel het me hieronder in de reacties, dan kan ik het aanpassen. Ook delen, likes, enz. waardeer ik natuurlijk.
