Gevleugelde woorden
In de 19de eeuw sprak circusdirecteur Phineas T. Barnum de gevleugelde woorden “there’s no such thing as bad publicity”. Slechte publiciteit bestaat niet, zo was zijn claim. Sindsdien is niet alleen de uitspraak populair, maar ook de vraag of het eigenlijk wel waar is. Is elke vorm van publiciteit goed, ook wanneer het negatief is? Of, om het zakelijker te stellen: Zorgt negatieve publiciteit voor genoeg aandacht en succes om mogelijke negatieve effecten teniet te doen?
De vraag blijft vooral populair omdat er geen definitief antwoord op is. De context waarin iemand (negatieve) publiciteit krijgt, is telkens anders. In dit artikel verkennen we meerdere case studies om in ieder geval meer te leren over de mechanismes achter negatieve publiciteit. Met die kennis op zak kunnen we bepalen wanneer we negatieve publiciteit moeten vermijden, maar ook wanneer het juist wel de gok waard is.
Beschimmelde hamburger
Hij was vooral op de VS gericht, maar mogelijk heb je deze advertentie toch voorbij zien komen:
Inderdaad… Waar de meeste adverteerders hun product proberen te verkopen door het zo aantrekkelijk mogelijk weer te geven, nam Burger King een risico: Ze maakten een timelapse van de beschimmeling van hun bekendste hamburger. Het publiek werd geconfronteerd met een groene donzige bende, die een maand ervoor nog het meest iconische product van de franchise was.
Het merk werd op veel plekken belachelijk gemaakt om deze actie, men vond het over het algemeen een bizarre advertentie van de fastfood-keten. Waarom doen ze zoiets? Het lijkt een erg risicovolle actie, je wilt als merk toch niet dat men je belangrijkste product associeert met verval en walging? Je zou verwachten dat dit juist klanten wegjaagt.
De reden dat ze dit deden was echter niet om mensen te verleiden tot het kopen van hun hamburger. Ze wilden zich op lange termijn onderscheiden van de concurrent, vooral de grootste fastfood-franchise ter wereld: McDonald’s. McDonald’s heeft al meermaals discutabele publiciteit gehad omdat hun voedsel niet vergaat zoals voedsel dat normaliter wel hoort te doen. Wat dit precies betekent voor de voedingswaarde voor het menselijk lichaam is niet meteen duidelijk, maar intuïtief voelt het in ieder geval niet alsof het daar gezonder eten van wordt.
7 jaar oude McDonald’s Cheeseburger
Burger King is daarentegen juist begonnen met een nieuwe versie van hun Whopper, waarvan ze claimen dat er geen conserveringsmiddelen in zitten. Dat wilden ze laten zien met een zo opvallend mogelijke reclame-campagne, zodat áls mensen een snack willen halen, ze in ieder geval eerder voor de optie zonder toegevoegde conserveringsmiddelen zullen kiezen. Dat is in ieder geval de boodschap… Maar was het een succes?
Het is lastig om het succes van de campagne te bepalen op basis van verkoopcijfers, aangezien deze vlak voor de wereldwijde pandemie gelanceerd werd en een vergelijking met eerdere periodes dus moeilijk te maken valt. Maar er is wel onderzoek gedaan naar de attitudes van klanten. Hieruit blijkt dat, hoewel mensen na het kijken van de video inderdaad niet direct zin hadden in een burgertje, de keuze op lange termijn wel eerder op Burger King zou vallen. Ook was het organische bereik van de advertentie indrukwekkend en het negatieve effect van het zien van de beschimmelde burger vooral tijdelijk.
Toyota Recall
In 2009 bleek dat een fout in het design van bepaalde modellen van het merk Toyota kon leiden tot “onbedoelde acceleratie”. Oftewel, de auto kon versnellen zonder dat de bestuurder dit zo bedoelde, een levensgevaarlijk probleem. In de maanden erna deed Toyota een “recall”, een procedure waarbij miljoenen auto’s teruggeroepen werden om het probleem op te lossen.
Er was massale aandacht en publiciteit voor het probleem. Op korte termijn leidde dit tot een meer dan 15% lagere aandelenkoers voor het merk, bovenop de schade die het merk al had vanwege de toen recente ‘kredietcrisis’. Ook kreeg het consumentenvertrouwen in het merk een deuk en waren de verkopen merkbaar lager. Het was sinds 2008 de grootste autoverkoper in de VS, maar verloor die positie tijdelijk weer aan het Amerikaanse General Motors in 2011.
Enkele jaren later moest General Motors ook miljoenen auto’s terugroepen, uiteindelijk 3 keer zoveel als Toyota in 2009. Ook waren er ruim 3 keer zoveel dodelijke slachtoffers door dat probleem. Maar toch kreeg dit veel minder aandacht en het had ook niet de gevolgen voor GM die het eerder wel had voor Toyota. Sterker nog, de aandelenkoers voor GM ging in die periode omhoog. Hoe kan dat?
Ten eerste had Toyota een fantastische reputatie tot dat moment. De auto’s waren niet foutloos, maar toch stond het merk bekend als zeer betrouwbaar. GM daarentegen had al jaren een beroerde reputatie op het gebied van betrouwbaarheid. Helaas voor Toyota heeft dit waarschijnlijk tegen ze gewerkt: Juist omdat het merk zo goed bekend stond, was het bijzonder nieuwswaardig dat er zo’n groot probleem was met hun auto’s.
Niet alleen zijn uitzonderlijke situaties geschikt voor het nieuws; waarschijnlijk speelt leedvermaak hier ook een rol. Toyota is een Japans automerk en de Amerikanen staan erom bekend dat ze erg trots zijn op hun land en wat ze produceren. Dat het ‘perfecte’ Toyota onderuit ging, was dus iets wat men graag uitvergrootte in de media. Toen hetzelfde met GM gebeurde was precies het omgekeerde het geval: Het is een Amerikaans merk en het stond toch al niet bekend om z’n betrouwbaarheid, dus het was ook geen goed verhaal voor het nieuws.
Een andere reden was de naam van het probleem: De “unintended acceleration recall” van Toyota klonk een stuk enger dan de “ignition switch recall” waar GM mee te maken had, ook al was die laatste toch een stuk ernstiger. Om het nog erger te maken was er een opname openbaar gemaakt van iemand in een op hol geslagen Toyota, die het alarmnummer gebeld had. Op deze opname zijn de laatste, doodsbange momenten van de passagiers te horen. Dit soort dingen spelen enorm met de emoties, wat grotendeels verklaart waarom het probleem voor Toyota zoveel groter was.
Gap Logo
In oktober 2010 veranderde kleding-keten The Gap van logo, voor iets minder dan een week in ieder geval. Er was zo ongelofelijk veel kritiek op het nieuwe logo, dat het merk de verandering zo snel mogelijk weer terugdraaide. Men vond het nieuwe logo onder andere goedkoop en saai overkomen. De verandering van het logo en het ongedaan maken ervan kwamen massaal in de media en werden gepresenteerd als een enorme flop voor het merk.
Het oude logo (links) en nieuwe logo (rechts)
De negatieve consequenties voor het merk vielen in de praktijk echter erg mee. De aandelenkoers ging in de maanden erna alleen maar omhoog en de omzet van 2010 laat geen bijzondere verandering zien ten opzichte van andere jaren. Toch valt dit onder slechte publiciteit, het merk kwam tenslotte negatief in de media. Waarom was het effect dan niet negatief?
Waarschijnlijk heeft dat ermee te maken dat het een kledingmerk is, geen bureau voor logo design. Hoewel het logo absoluut belangrijk is voor het merk, heeft dit niets met de kwaliteit van de producten te maken. Daarnaast heeft The Gap de verandering weer snel teruggedraaid, dus er was geen negatieve associatie met het nieuwe logo op de kleding. Uiteindelijk veranderde er dus niet echt iets voor hun klanten.
Het Tylenol drama
De dodelijke crisis rondom Tylenol, een soort Ibuprofen van producent Johnson & Johnson, laat zien hoe dramatische publiciteit toch een goede afloop kan hebben. In de herfst van 1982 verving een onbekend persoon de medicijnen in meerdere verpakkingen door pillen met cyanide. Er stierven meerdere mensen door dit incident en het kwam uiteraard uitgebreid in het nieuws.
Johnson & Johnson reageerde echter goed: Alle verpakkingen Tylenol werden direct teruggeroepen en het resultaat van hun onderzoek was er duidelijk over dat dit niet door Tylenol-pillen kwam. Ze investeerden in een nationale mediacampagne waarin de toedracht werd gecommuniceerd en duidelijk werd gewaarschuwd om daarom het middel tijdelijk niet te gebruiken. Daarnaast werd de verpakking aangepast zodat duidelijk zichtbaar was of deze al eerder opengemaakt was of niet.
Hoewel het marktaandeel van het product tijdelijk van 35% zakte naar 8%, waren de verkopen binnen een jaar weer op het oude niveau. Het was klanten duidelijk dat dit niet kwam door het bedrijf zelf en dat dit niet met het product te maken had, maar dat ze slachtoffer waren van een zware misdaad en dat ze voorzorgsmaatregelen hadden genomen om dit voortaan te voorkomen. Het vertrouwen in het middel en het bedrijf bleven dus hoog.
Negatieve recensies
De New York Times publiceert al sinds 1896 wekelijks hun Book Review, één van ‘s werelds meest toonaangevende boekrecensie-publicaties. Het bereik is enorm en hun invloed betekent dat hun recensie erg belangrijk is voor schrijvers die een nieuw boek uitbrengen. Je zou dus zeggen dat je als schrijver graag een positieve recensie krijgt van deze club. Maar de waarheid is iets genuanceerder.
Uit onderzoek van Stanford blijkt dat de relatie tussen de waardering van een boek door de New York Times in directe relatie staat het succes van het boek. Een hoge waardering leidt tot meer verkopen en een lage waardering leidt tot minder verkopen van het boek. Tot zover lijkt het logisch, maar dit is niet het hele verhaal.
Deze relatie geldt namelijk alleen voor bekende schrijvers. Voor een onbekende schrijver is het niet zo relevant of de waardering goed of slecht is: De recensie zorgt voor zo’n toename in publiciteit, dat deze schrijvers hoe dan ook een toename zien in verkopen, goed of slecht. Daarnaast blijkt de negatieve indruk door een negatieve recensie vrij snel te verdwijnen en blijft alleen de naamsbekendheid bestaan. Het is dus voor een onbekende schrijver altijd goed om een recensie van deze belangrijke publicatie te ontvangen, wat het resultaat ook is.
Wat we kunnen leren
Uit deze voorbeelden van negatieve publiciteit kunnen we een aantal fundamentele regels leren:
Als nieuwe speler in de markt kun je ervan profiteren
Als je een nieuwe of kleine speler in de markt bent, wees dan niet bang voor negatieve publiciteit. Zolang het niet al te beschadigend is, is de kans groot dat je eerder voordeel hebt van de hoeveelheid publiciteit dan dat je schade hebt van de negatieve lading ervan. Daar zit wel een belangrijke voorwaarde aan: De publicatie moet veel bereik hebben, anders heb je er weinig aan.
Controverse kan slim ingezet worden
Uit het voorbeeld van de beschimmelde Whopper blijkt dat een controversiële, polariserende advertentie slim ingezet kan worden om aandacht te krijgen, en om iets duidelijk te maken over je product of dienst. Juist dat controversiële element maakt het interessant en nieuwswaardig, en kan ervoor zorgen dat mensen de onderliggende boodschap beter onthouden.
Zonder goede reputatie maakt het weinig uit
Je kunt alleen maar reputatieschade lijden als je überhaupt een goede reputatie hebt. General Motors had dit niet en had daardoor dus ook veel minder last van de recall dan concurrent Toyota. Sterker nog, het kan in je voordeel werken in sommige gevallen. Ik wilde er geen aparte kop aan wijden, maar bepaalde bekendheden zoals Paris Hilton en Kim Kardashian hebben sterk geprofiteerd van verschillende schandalen, vooral bepaalde uitgelekte video’s.
Als het de kernfunctie niet raakt, kan het opgelost worden
Als de slechte publiciteit niet direct de kernfunctie van het product of de dienst raakt, kan het hersteld worden zonder lange-termijn schade, mits de reactie goed is. Dit kwam zowel bij het voorbeeld van The Gap als bij het Tylenol drama duidelijk naar voren. In beide gevallen werd het product er niet anders van en zorgde de adequate reactie van het bedrijf ervoor dat de schade aan het merk uiteindelijk nihil was.
Maar als het de kernfunctie wel raakt…
Als je als bedrijf zelf de fout in gaat, je hebt een goede reputatie en het probleem raakt echt de kernfuncties van wat je aanbiedt, dan kan dat wel tot een duidelijke deuk in het vertrouwen leiden. Hoe erg de deuk is, hangt af van de reactie van het bedrijf. In het geval van Toyota heeft het bedrijf er alsnog goed aan gedaan om verantwoordelijkheid te nemen en een massale terugroepactie te doen, maar mede dankzij de schokkende audio-opnames van slachtoffers en de omineuze naam van het probleem, was financiële schade onvermijdelijk.
Ik hoop dat je het helemaal gered hebt tot het einde van dit artikel en dat je er iets van opgestoken hebt. Ik vond het zelf in ieder geval erg interessant om uit te zoeken. Heb je vragen of opmerkingen, laat ze dan hieronder achter. Mocht je dit gevonden hebben op Social Media, dan waardeer ik een like, share of follow natuurlijk enorm!
