De explosieve groei van TikTok

De naam wordt steeds bekender: TikTok. Het relatief nieuwe social media platform staat bekend als nieuwe thuishaven van jongere generaties, speelbal van politieke spelletjes tussen o.a. China, de VS en India, en is regelmatig in het nieuws vanwege ophef over niet zo politiek correcte video’s. 

Het is logisch dat het er veel over gaat, de toegenomen populariteit is bijzonder. Het platform had in Nederland in november 2019 een miljoen gebruikers en in augustus 2020 al 4,5 miljoen. Dat is een enorme en fascinerende groei. Wereldwijd heeft het platform zonder China mee te rekenen al bijna 700 miljoen gebruikers. 

Helaas gaat het in de media weinig over wat het platform echt inhoudt. Zoals gewoonlijk komt het oordeel voor het begrip. Waarom is het zo populair bij jongeren, wat maakt het uniek, waarom trekt het zoveel nieuwe gebruikers? In dit artikel concentreer ik me op 2 dingen: Wat is de essentie van het platform, en hoe gaan bedrijven ermee om? Ik wil helpen het te begrijpen, in plaats van er met enkele ‘clickbait headlines’ een karikatuur van te maken.

Een korte geschiedenis

Eerst even een stukje historie van TikTok. Het originele Chinese platform waar het van afgeleid is, heet “Douyin”. Dit platform bestaat al sinds 2012 als deel van een enorm Chinees bedrijf genaamd ByteDance. In 2017 lanceerde ByteDance een aparte wereldwijde versie genaamd “TikTok” alleen deze versie was in beginsel nog niet zo populair.

ByteDance kocht vervolgens een internationaal populaire Chinese app genaamd Musical.ly, waarop mensen bekende muziek nasynchroniseerden en erop dansten, en voegde dit samen met TikTok in de zomer van 2018. Dit bracht veel nieuwe gebruikers op het platform, en ondertussen zijn dit er dus zonder Douyin mee te rekenen al bijna 700 miljoen. Hoewel Douyin en TikTok qua functionaliteit vrijwel hetzelfde zijn, moet Douyin natuurlijk aan allerlei Chinese regels voldoen en zijn de apps dus toch aparte platforms. TikTok werd qua regels beter geschikt gemaakt voor de internationale markt dan Douyin.

Desondanks is TikTok toch controversieel. Hoewel er geen bewijs voor is voor Chinese inmenging met TikTok, vinden verschillende overheden het toch een risico dat dit Chinese social media platform zoveel invloed heeft. ByteDance heeft namelijk wel sterke banden met de Chinese overheid, iets wat in China niet zo uitzonderlijk is maar wel als een risico wordt gezien.

Daarom heeft India het platform in de ban gedaan na een escalatie in een grensconflict met China. De VS heeft aangegeven dat als het platform niet verkocht wordt aan een partij in de VS, zij het per half september 2020 ook zullen verbieden. Daarom onderhandelt TikTok met Microsoft, Twitter, Oracle en andere partijen om het platform over te kopen of in ieder geval de data in de VS te stallen. De tijd zal leren hoe dit gaat uitpakken.

Hoe TikTok werkt

Tot zover de Wikipedia-samenvatting. Maar wat is TikTok? Wat kunnen mensen erop doen waardoor het zo populair is? Want het is natuurlijk geen toeval dat van alle nieuwe social media die proberen een deel van de markt te veroveren, TikTok degene is die binnen korte tijd zoveel gebruikers heeft weten te verzamelen. 

TikTok is wat mij betreft bijzonder vanwege 3 aspecten van het platform: De editing suite, de mogelijkheid tot het gebruik van bestaande elementen, en de “For You Page”.

Editing suite

Met TikTok kunnen gebruikers video’s opnemen en op het platform plaatsen. Maar daar waar platforms als Instagram zich beperken tot een kleurenfiltertje, een gezichtsfilter en wat tekstjes en plaatjes, biedt TikTok uitgebreidere editing-mogelijkheden.

Het belangrijkste is dat gebruikers in de app makkelijk verschillende clipjes kunnen knippen en aan elkaar kunnen plakken. Dat geeft veel meer creatieve vrijheid om verhalen te creëren. Een populair model is dat een gebruiker zichzelf vanuit verschillende hoeken en met verschillende outfits filmt, alsof verschillende karakters tegen elkaar spreken. Maar dit is slechts één voorbeeld van de manieren waarop dit gebruikt wordt.

Daarnaast zijn er heel veel verschillende filters en effecten beschikbaar om gebruikers in dit creatieve proces te ondersteunen. Stemmen en gezichten kunnen vervormd worden, allerlei kleuren kunnen toegepast worden, en uiteraard kunnen er ook teksten toegevoegd worden. Heel belangrijk: deze teksten kunnen zo toegevoegd worden dat ze op een bepaald punt zichtbaar worden en ook later weer verdwijnen, wat weer waarde toevoegt aan het verhalende aspect van video’s.

Gebruik van bestaande elementen

Wat essentieel is in dit editing-proces, is het gebruik van bestaande elementen. Dan gaat het vooral over muziek, iets wat deels over is komen waaien van Musical.ly. Maar TikTok pakt het breder aan: Ieder bestaand geluid, ook audio uit andere video’s op het platform, kan gebruikt worden. Daarnaast kunnen er ‘duets’ met andere video’s gemaakt worden, als een soort reactie waarbij je de andere video naast de nieuwe video ziet staan.

Dit past heel goed bij hoe vooral jongere generaties hun creativiteit uitdrukken. Ik zie het zelf als een remix-cultuur: Verschillende bestaande elementen worden op originele wijze gecombineerd met bestaand materiaal om iets nieuws te creëren. Dit gebeurt natuurlijk al langer, maar dankzij de moderne technologie is dat steeds makkelijker en bereikbaarder geworden.

Sommige mensen op het platform gebruiken helemaal geen bestaande elementen en maken volledig unieke video’s. Anderen sluiten zich aan bij een trend van bepaalde muziek en een bepaalde sketch, en maken maar een klein verschil in de uitvoering of zelfs dat niet. Er is een heel spectrum aan video’s dat hier tussenin zit qua originaliteit van het materiaal.

Het resultaat is dat er heel veel verschillende soorten video’s op het platform te vinden zijn. Dansjes, mini-essays, rollenspellen, stand-up comedy, uitleg-video’s, covers van liedjes, sketches, stunts, verhalen en ervaringen, kunst, cosplay, meningen, dieren, en ga zo maar door.

Belangrijk: Heb je jongere kinderen die het platform gebruiken, zet dan even de “beperkte modus” aan. Het komt ook regelmatig voor dat er sketches en verhalen over seksuele onderwerpen gemaakt worden, die niet voor alle leeftijden geschikt zijn.

For You Page

Deze 2 factoren zouden echter niets betekenen zonder het laatste puzzelstukje: De “For You Page” (FYP). Ter vergelijking is het goed om eerst te kijken hoe media zich op de bestaande platforms zoals Facebook en Instagram verspreidt:

Op die platforms heb je volgers, die zien wat je plaatst. Om te zien wat je plaatst, moeten zij je dus volgen. Het kan daarna wel gedeeld worden, maar wordt slechts in specifieke gevallen echt aangeboden aan ongerelateerde accounts. Daarnaast kun je posts vinden op basis van hashtags, maar dit is een zeer secundaire vorm van het zoeken naar media. De media die je gepresenteerd krijgt, komt voornamelijk bij je terecht omdat je de accounts volgt die deze media plaatsen.

De FYP heeft een totaal ander model: Op basis van algoritmes die je kijkgedrag analyseren, krijg je populaire inhoud voorgeschoteld die van wie dan ook op het platform kan komen. Je kunt je wel accounts volgen die vervolgens voorrang krijgen op jouw FYP, maar het is niet nodig. Het algoritme ziet hoe lang je naar een video kijkt, hoe vaak, of je een video een hartje geeft, erop reageert, het opslaat in je favorieten, het deelt, enzovoort. De video’s op je FYP worden vervolgens gebaseerd op data over welke video’s jij goed op reageert, waarna je de video’s te zien krijgt die daarop lijken en populair zijn bij andere gebruikers.

De FYP is ook de reden dat veel mensen in beginsel een hekel hebben aan TikTok maar er al snel een beetje verslaafd aan raken. Naarmate het algoritme je beter snapt, krijg je video’s die beter bij je interesses passen. Ik kreeg al snel humoristische sketches, grappige honden en tips over muziek en marketing, nadat het platform doorkreeg dat ik toch niet zo’n dansjes-fanaat ben.

De FYP is waarom ik niet verwacht dat Instagram de strijd met TikTok kan winnen, zoals ze dat wel grotendeels met Snapchat voor elkaar hebben gekregen. Toen Instagram de Stories-functie van Snapchat kopieerde, had Instagram een belangrijk voordeel: Ze hadden meer gebruikers en influencers, en meer mogelijkheden voor gebruikers om een grotere doelgroep te bereiken met deze Stories.  

Met TikTok is het verhaal precies andersom: Zij hebben het model en algoritme om meer mensen te bereiken op hun platform veel beter voor elkaar vanwege de FYP. Ze hebben ook een volledig eigen ecosysteem aan influencers. Instagram is wel allerlei systemen aan het inbouwen in hun platform om dit te verbeteren, maar vooralsnog lopen ze hierin achter. Ook heeft TikTok al veel meer gebruikers dan Snapchat ooit heeft gehad en groeit het nog hard. Het begint qua formaat al aardig in de buurt te komen van Instagram.

Als bedrijf op Tiktok?

Dit alles brengt ons bij de belangrijkste vraag vanuit een marketing-oogpunt: Moeten bedrijven zich profileren op TikTok? Het antwoord hierop is tweeledig, want in dit opzicht verschilt TikTok dan weer niet van andere platforms: Je kunt er actief zijn als gebruiker en organisch bereik proberen te ontwikkelen, maar je kunt er ook op adverteren.

Als gebruiker

Als bedrijf kan het lastig zijn om een werkende vorm van media-ontwikkeling te vinden op TikTok. De bekende dansjes zullen bijvoorbeeld van werknemers in dienst van grote bedrijven vaak een beetje vreemd en ‘gemaakt’ overkomen. Als je een ondernemer bent met een handig product dat voldoende videogeniek is, kun je dat beter gewoon enthousiast demonstreren dan te proberen om je bij de laatste trends aan te sluiten. Ook tips en advies zijn populair op het platform, dus probeer dit zeker uit.

Het is wel een ‘snel’ platform, dus probeer binnen 3 seconden de aandacht te grijpen met iets dat genoeg anticipatie creëert om te blijven kijken. Dit is natuurlijk niets nieuws: Bij advertenties geldt al jaren precies hetzelfde advies. Ook dynamiek is belangrijk, dus een minuut lang software uitleggen terwijl je de hele tijd voor een scherm zit is zeker geen aanrader. Hou je daarentegen de energie hoog en wissel je elke paar seconden van camerahoek, dan heb je al meer kans. 

TikTok kan dus even wennen zijn, maar daar staat tegenover dat de potentie enorm is. Als je eenmaal een video hebt gemaakt die echt goed aansluit bij wat mensen op het platform interessant vinden om naar te kijken, dan heb je al snel een groot bereik. Zoals ik al uitlegde, ben je namelijk niet beperkt tot de volgers die je al hebt. Blijkt je video volgens het algoritme goed te scoren, dan word je al snel aanbevolen aan veel meer mensen met een interesse in jouw type video.

Bedrijven die een wat oudere doelgroep hebben, denken misschien dat het niet zoveel zin heeft om hier nu tijd in te steken, omdat de gemiddelde gebruiker op het platform nog te jong is. Dat is wat mij betreft teveel op korte termijn gedacht. Bedrijven die in 2010 in organische groei op Facebook hebben geïnvesteerd, hebben kunnen profiteren van de relatief lage concurrentie op het platform in die tijd. Zij hebben dus een groot aantal volgers kunnen verzamelen, die nu alweer 10 jaar ouder zijn en nu mogelijk veel geschikter zijn als klant. Daarnaast is er in het bedrijf ervaring opgebouwd in het omgaan met het platform. Op die manier zou ik ook naar TikTok kijken. 

Als adverteerder

Hoewel de gemiddelde leeftijd van gebruikers op TikTok zeker jonger is dan op bijvoorbeeld Facebook, stijgt het geleidelijk. Je bedrijf hoeft zich dus niet alleen op 20-jarigen te richten om op TikTok te kunnen adverteren. Zolang de doelgroep onder de 40 is, zouden adverteerders in Nederland het een kans kunnen geven.

Maar leeftijd is natuurlijk niet het belangrijkste. Wat doorgaans een verstandige manier is om online adverteren te benaderen, is om het zo te ontwikkelen dat het past bij wat mensen zoeken op het gekozen marketingkanaal. Op TikTok willen mensen voornamelijk lachen, iets bijzonders zien of iets interessants leren. Mijn advies is om advertenties zo te maken dat ze in ongeveer 15 seconden tenminste één van die ervaringen hebben, terwijl het product of de dienst er op een positieve manier in naar voren komt.

Als dat mogelijk is met hetgeen wat geleverd wordt, en de leeftijd klopt, dan kan adverteren op TikTok het uitproberen waard zijn. Maar ik zou eerst proberen om op organische wijze bereik te ontwikkelen. Het is namelijk belangrijk om eerst begrip van het platform te ontwikkelen voor je begint met adverteren op het platform, anders is het lastig om deze advertenties zo te maken dat ze aansluiten op behoeftes van de gebruikers.

Wat brengt de toekomst?

Wat voornamelijk opvalt aan TikTok is dat de manier van communiceren erg verschilt van wat momenteel populair is op andere platforms. De stijl en boodschap is heel anders. Zelf vind ik het leuk dat het over het algemeen gericht is op positiviteit en creativiteit, al is het resultaat natuurlijk niet altijd zo’n succes als de intentie. Daarnaast is het natuurlijk ook lastig dat het platform politiek in zwaar weer verkeert, wat de toekomst erg onzeker maakt.

Desondanks heeft het enkele unieke eigenschappen die het, mits het blijft bestaan, erg interessant maakt voor bedrijven. Vanwege de “For You Page” is het gebouwd om ‘viral’ te gaan als de video goed genoeg is. Als je dus een vorm kunt vinden voor je boodschap die past bij het platform, is het zeer geschikt om te experimenteren met zowel organische groei als advertenties.

Wat ik in ieder geval kan aanraden is om nu al goed te kijken of er kansen voor je liggen. Veel mensen beginnen pas met het omarmen van een platform als het niet meer te negeren valt, zoals ook gebeurde op Facebook en Instagram. Als het zo populair is dat je er niet meer omheen kunt, is de concurrentie meestal al zo groot dat het veel lastiger is om er organisch bereik op te bouwen. Dus begin op tijd!

Heb je naar aanleiding van dit artikel vragen of commentaar? Laat hieronder een berichtje achter, ik reageer op elk bericht.