De risico’s van online adverteren

Misschien heb je wel eens gebruik gemaakt van online advertenties. Misschien ook niet, maar hoe dan ook, het is populair. Iedereen is online, en iedereen ziet stapels advertenties voorbij komen.

De grote tech-bedrijven hebben het ook heel toegankelijk gemaakt: Je kunt doorgaans binnen 10 minuten je eerste advertenties al hebben draaien. Dat lijkt fijn, maar in de praktijk blijkt het nogal eens weggegooid geld als je niet zoveel weet van (online) adverteren.

Waarschijnlijk krijg je te zien dat je heel veel weergaven hebt, misschien vind-ik-leuks of wat kliks, en het lijkt dus te werken. Maar het aantal verkopen dat er uiteindelijk op volgt is zelden groot. Kleine ondernemers eindigen vaak gedesillusioneerd over de mogelijkheden.

Dus één van de dingen die essentieel is, is dat je goed begrijpt wat je bereikt met je advertenties. Je moet als ondernemer weten wat je aan resultaten aan het behalen bent met je advertenties. Brengen ze geld? Moet je ze aanpassen? Moet je ermee stoppen? Die vragen kun je alleen beantwoorden als je weet wat de resultaten zijn.

Dat betekent dus dat je de data moet hebben van wat je bereikt, maar ook dat je die data goed moet interpreteren

Hoe platforms advertenties plaatsen

Voordat we tot de kern komen van dit blog moet je nog iets begrijpen van online advertenties wat essentieel is: Ze proberen mensen te bereiken die een interesse hebben in datgene waar jij voor adverteert. Dat doen ze allemaal op hun eigen manier:

• Google toont je ads die te maken hebben met wat je zoekt. 
• Social Media platforms laten ads zien op basis van je gedrag.
• Youtube laat ads zien op basis van de video’s die je kijkt.

En ga zo maar door. En dat is op zich een prima aanpak, je wilt de mensen vermijden die niks hebben met wat je verkoopt. Dat kost tenslotte alleen maar geld. Je wilt de mensen bereiken waarbij de kans het grootst is dat ze iets kopen, zodat je kosten per verkoop zo laag mogelijk blijven.

Maar daar zit ook een risico aan: Je bereikt daarmee alle mensen die passen bij het gedrag dat jouw potentiële klant vertoont. Maar dat zijn niet per sé dezelfde mensen als de mensen die graag iets bij je willen kopen, ook al lijken ze daar wel toe te behoren. 

Het is niet alleen zo dat het algoritme ernaast kan zitten bij het inschatten van het gedrag. Dat is een logische beperking maar dat begrijpt iedereen. Het kan ook de mensen bereiken die juist precies de ideale klant zijn. Maar dat kan ook iets anders betekenen: Deze mensen zijn al je klant.

Selection Effect

Het kan zijn dat dezelfde mensen die mogelijk al bij je zouden kopen, of gekocht hebben, al in dezelfde groep zitten. Zij vertonen precies het gedrag wat je ideale klant zouden vertonen, want dat zijn ze ook. Ze zijn al je klant, of in ieder geval wilden ze toch al bij je kopen. 

Dit heet het ‘selection effect’ of ‘selection bias’: Doordat er al een ‘vooroordeel’ zit in de selectie van de groep waarop je je data baseert, heb je al een fout in je resultaten. Doordat je data deels al de mensen bevat die toch al bij je gekocht hadden zonder je advertentie, lijkt het alsof je advertentie succesvoller is dan deze eigenlijk is. Alleen door zoveel mogelijk te vermijden dat deze mensen kopen via je advertentie, kun je zorgen voor enigszins betrouwbare resultaten. 

Adverteer je bijvoorbeeld op Google? Dan zijn het de mensen die zoeken naar precies jouw product, en uit gemak op je advertentie klikken. Er zijn genoeg bedrijven die adverteren op hun eigen merknaam terwijl niemand anders daarop adverteert. Dat betekent dus dat ze met de advertentie op plaats #1 in de resultaten staan, en met hun organische zoekresultaat op #2. 

Vervolgens klikt iemand op de advertentie en koopt iets. In de statistieken lijkt het alsof je advertentie een succes is, want iemand heeft iets gekocht na het klikken op je advertentie. Klopt dat? Nee uiteraard niet, ze waren al naar je op zoek en hadden net zo goed iets kunnen kopen door op het organische zoekresultaat te klikken. Het is een verspilling van geld, maar het lijkt alsof je een succesvolle advertentie hebt.

Selection Effect tegengaan

Hoe los je dit op? Daar zijn een aantal mogelijkheden voor. Maar om direct al een indruk te krijgen van of je dit probleem hebt, kun kijken naar de bottom line van je bedrijf kijken. Voor, tijdens en na de advertenties. Op die manier kun je een inschatting maken van de toegevoegde waarde van de advertenties. 

Als je bijvoorbeeld net zoveel verdient als eerdere jaren in dezelfde periode, terwijl het lijkt alsof je advertenties het goed doen, dan is dat een signaal dat je hierop moet letten. Dat kan natuurlijk allerlei redenen hebben (zoals we in dit jaar, 2020, ervaren) dus hou daar ook rekening mee. Maar het is een interessant signaal. Daarnaast zijn er een aantal dingen die je kunt doen om het probleem te herkennen en tegen te gaan.

Wees extra alert op kanalen en markten waar je al op andere manieren succesvol verkoopt. Het voorbeeld van adverteren op je merknaam via Google kwam eerder al voorbij, maar het kan op allerlei manieren gebeuren. 

Een goed voorbeeld is Divi, het WordPress-thema waar ik doorgaans mee werk. Zij adverteren steeds hun nieuwe functies aan mensen die hun website hebben bezocht. In mijn geval gebruik ik Facebook met m’n persoonlijke e-mail en heb ik Divi met een zakelijk e-mailadres gekocht, dus waarschijnlijk denkt hun systeem daarom dat ik nog geen klant ben. Of hier is sprake van een ingenieuze retentie-strategie, maar dat lijkt me eigenlijk niet. Ik zal ook niet de enige zijn die 2 verschillende e-mailadressen gebruikt. 

Als bestaande klanten dus op de Divi-advertentie klikken om over de functies te leren, zonder enige intentie om hun thema te kopen (want dat hebben ze al gedaan) denkt het bedrijf mogelijk dat ze een fantastische advertentie hebben en dat ze gewoon vaker moeten adverteren om te overtuigen. Maar eigenlijk kost het ze nodeloos klauwen met geld omdat ze adverteren aan bestaande klanten. 

Probeer informatie te verzamelen over waar klanten je van kennen, specifiek degenen die via advertenties bij je terecht lijken te komen. Het is zeker niet per sé een slecht teken als iemand hier een andere eerste kennismaking invult. Het kan tenslotte zijn dat deze op die manier eerst interesse toonde, en ze daarna door herhaaldelijke blootstelling aan je aanbod overtuigd zijn geraakt. Maar als je tegelijkertijd geen toename in je omzet realiseert terwijl de advertenties succesvol lijken te zijn, kan dit een belangrijke informatiebron zijn om het probleem te vinden.

Maar er is meer…

Er zijn veel meer subtiele manieren waarop dit effect kan optreden. En het treedt bij marketing ook zeker niet alleen op bij advertenties; Vaak treedt het juist op bij marktonderzoek. Bij het beoordelen van het succes van advertenties wordt het echter nogal eens over het hoofd gezien, ook omdat het beter is voor de adverteerder als het lijkt alsof advertenties succesvol zijn. Deze zal dus, bewust of onbewust, hier minder op letten. Het is dus als ondernemer belangrijk om je hier bewust van te zijn.

Heb je meer ideeën voor hoe je dit probleem kan voorkomen, of andere opmerkingen over dit artikel? Laat ze dan hieronder achter, ik praat graag over marketing en ik leer altijd weer wat bij. Ook als je vragen hebt, help ik je graag.

Volgende blog:
Succesvolle berichten plaatsen op Social Media: De VRIN-formule