Claude Hopkins
Buiten de marketingwereld kennen maar weinig mensen de naam Claude Hopkins. Wat veel mensen wél kennen, is tandenpoetsen. Wat die 2 dingen met elkaar te maken hebben zal niet direct duidelijk zijn, maar er zit een verhaal achter:
Vroeg in de 20ste eeuw werd duidelijk dat bij veel mensen hun gebit slechter begon te worden. De hoeveelheid suiker in het voedsel was in de decennia ervoor sterk toegenomen en dit had effect op de gezondheid van het gebit. Minder dan 1 op 10 mensen in de VS poetste destijds de tanden, dus de toenemende hoeveelheid suiker in het voedsel kreeg de vrije hand om tanden aan te tasten.
Daar waar een probleem is, zijn ondernemers die het willen oplossen. Dus waren er allerlei verkopers van middeltjes om de tanden schoon te maken. Maar dit had tot dan toe weinig effect, de gewoonte bleef over het algemeen om de tanden niet te poetsen. Tot de maker van de tandpasta Pepsodent bij Claude Hopkins aanklopte voor hulp.
Claude was eerst niet zo geïnteresseerd om te helpen bij de promotie van Pepsodent omdat hij wist dat het type product tot dan toe geen succes was geweest, maar hij ging uiteindelijk overstag. Na veel onderzoek kwam hij erachter dat mensen een soort laagje op hun tanden krijgen door eten. Dat laagje kan, afhankelijk van de samenstelling, tot tandschade leiden. Dus dat was waar Claude zijn pijlen op richtte.
Maar hij speelde niet in op mondhygiëne voor de gezondheid, hij had al gezien dat dat voor velen helaas geen prioriteit was. In plaats daarvan speelde hij in op het ego, en maakte er een kwestie van uiterlijke schoonheid van. Hij introduceerde de “Pepsodent smile”. Als je dat laagje op je tanden voelde, dan was het volgens zijn reclame tijd om te poetsen met Pepsodent, zodat je een mooie glimlach zou houden.
Binnen 10 jaar was het aantal mensen in de VS dat tandenpoetste van 7% gestegen naar 65%. Pepsodent was internationaal een enorm financieel succes. Claude had een ‘trigger’ en een reden gevonden, die er samen voor zorgden dat mensen hun tanden graag wilden poetsen. Na eerdere successen met bier en ontbijtgranen, had hij de wereld aan het tandenpoetsen gekregen.
Op basis van zijn successen schreef Hopkins het boek “Scientific Advertising”. Hij was een groot liefhebber van het doen van goed onderzoek en van het testen van zijn advertenties. Veel van wat hij schrijft blijkt voor online adverteren ontzettend relevant! Dus hier enkele lessen uit het boek van Claude C. Hopkins.
Bewezen principes en testen
Hopkins was een “Direct Response” marketeer. Dit type marketing is gericht op het krijgen van een directe reactie op de advertentie. “Brand marketing” staat daar tegenover, voorbeelden zijn de vele auto-reclames op TV die proberen een gevoel te creëren bij het merk en product. Hoewel dit een goede lange-termijn strategie is, is het effect moeilijk direct meetbaar.
De reactie op Direct Response is direct, en daarom dus veel beter meetbaar. Dit gebruikte Hopkins in zijn voordeel om erachter te komen welke advertenties en principes het beste resultaat gaven. Deze “meten is weten” attitude is ook de voornaamste denkwijze bij online marketing, waarbij elke klik iets kan vertellen over het succes van een campagne.
Dat maakt het boek van Hopkins dus heel relevant voor de moderne marketeer. Want ver voor het digitale tijdperk had hij al de methodes bedacht om de resultaten van zijn campagnes te kunnen meten. Hoe? Door geïnteresseerden de unieke advertenties in kranten en tijdschriften uit te laten knippen terug te laten sturen. In ruil daarvoor gaf hij korting of gratis samples. Zo kon hij precies meten welke advertenties het meest succesvol waren.
Op deze manier kon Hopkins testen welke teksten en afbeeldingen het beste werkten in zijn advertenties. Hij hield niet van gokken, hij wilde precies weten wat werkte. Het is verstandig om eerst op kleine schaal uit testen wat werkt, voor je op grote schaal een advertentiecampagne opzet die misschien niet de juiste uitleg of het juiste aanbod bevat. Claude ging zelfs nog verder: Hij vertelt in zijn boek dat het verstandig is om eerst persoonlijk te verkopen om je aanbod en verhaal te testen, voor je gaat adverteren.
Psychologie verandert weinig
Onze omgeving verandert snel, maar in onze kern veranderen we als mensen eigenlijk maar weinig. Onze basisbehoeftes en intuïtieve beslissingen zijn verankerd in onze genen, die veranderen slechts heel langzaam onder invloed van evolutionaire processen. Begin bij het ontwikkelen van advertentiemateriaal dus bij de basisprincipes van de psychologie.
Hoe we reageren op onze omgevingsfactoren blijft natuurlijk wel sterk veranderen op basis van onze kennis en de veranderingen in onze omgeving, dus het is nooit zeker hoe je lezer reageert op je advertentie. Dit is waarom het goed testen van je aanbod belangrijk blijft, en de kennis van psychologie slechts een uitgangspunt mag zijn.
Zo beschrijft Hopkins in zijn boek de kracht van nieuwsgierigheid. Als we het gevoel hebben dat er iets te leren valt wat voor ons van belang is, dan zullen we daar moeite voor doen. Dat is natuurlijk nog steeds hetzelfde. Ook zijn we gevoeliger voor verlies dan voor een gelijke winst. Dus vertellen dat iemand een bepaald product kan kopen, is minder effectief dan zeggen dat een product voor iemand bedoeld of gereserveerd is en dat diegene het mis kan lopen. En zo zijn er veel voorbeelden.
Focus het belang van je doelgroep
Alles wat je schrijft in je advertentie moet gericht zijn op het belang van de mensen die je probeert te bereiken. Vraag niet of ze het van je willen kopen, ze geven niet om jouw winst. Ze kennen jou en je bedrijf waarschijnlijk niet eens en het geld groeit ze niet op de rug. Geef ze een goede reden om te willen kopen. Maak duidelijk wat zij ermee winnen, ga niet van je eigen belang uit.
Dit geldt voor alles in je advertentie. Je titels moeten uitleggen wat je aanbod voor voordeel biedt aan de lezer. Het moet ze aanspreken en bijna altruïstisch lijken. Dat is ook waarom je moet testen: Je weet niet welk voordeel, of welke formulering van het voordeel, het beste werkt voor je lezer. Dat is iets wat je moet uitproberen. Het is ook belangrijk om te communiceren met je doelgroep, want mogelijk is het voordeel wat zij erin zien iets wat jij nog niet bedacht hebt.
De afbeelding (en tegenwoordig ook de video natuurlijk) hoort dus ook niet zozeer over het aanbod te gaan, maar over de impact die het aanbod heeft op de klant. Bespaart de klant tijd, is de klant veiliger, komt de klant beter voor de dag bij collega’s en familie, heeft de klant meer plezier? Dat is wat uit de afbeelding moet blijken, het hoort niet alleen te gaan over aspecten van het product.
Meer advies van Hopkins
Het boek van Hopkins staat vol met nog veel meer kleine lessen van deze beroemde marketeer. Veel lessen zijn nog van toepassing, sommige niet, maar zelfs daarover nadenken is al leerzaam. Het is spotgoedkoop dus er is nauwelijks een barrière om het te kopen en lezen.
Ik hoop dat je iets opgestoken hebt van dit artikel. Heb je vragen of opmerkingen, laat ze dan hieronder achter. Mocht je dit gevonden hebben op Social Media, dan waardeer ik een ‘like’, delen of volgen natuurlijk enorm!
