Wat zijn de 4 P’s
Het marketingmodel van de 4 P’s, ook wel de ‘marketingmix’ genoemd, is in 1960 bedacht door Edmund McCarthy en later gepopulariseerd door Phillip Kotler. Het staat voor Product, Prijs, Plaats en Promotie en is initieel vooral ontwikkeld om strategische beslissingen te nemen over de marketing van consumentengoederen.
Na die tijd is de Westerse wereld steeds verder gegroeid richting een economie die draait op diensten, en met het internet zijn daar allerlei grijze gebieden bijgekomen. Dus is dit klassieke model op internet nog wel van toepassing? Die vraag is eigenlijk nog iets te simpel, op het internet vallen namelijk allerlei vormen van producten, diensten en ervaringen af te nemen.
Je kunt bijvoorbeeld digitale producten aanschaffen; Muziek, e-boeken, software… Maar hoewel een liedje wat je online koopt en download meer een product is, is datzelfde liedje via een streaming service (de naam zegt het al) meer een dienst omdat het aanbod steeds bijgewerkt wordt, de aanbevelingen gepersonaliseerd zijn, en je daar per maand voor betaalt. Datzelfde geldt voor software waar je per maand voor betaalt en die na aanschaf regelmatig updates krijgt: Dat is ook meer een dienst dan een product.
Zo zijn er meer voorbeelden van hoe lastig deze gebieden te definiëren zijn, maar laten we bij het onderwerp blijven en kijken naar de 4 P’s. Het zal per “P” duidelijk worden hoe we er tegenwoordig mee om moeten gaan om er iets van te leren voor online marketing.
Product
Als je gaat zoeken naar wat men in het originele model onder de analyse van het product schaarde, dan wordt gelijk duidelijk dat het inderdaad voor consumentengoederen bedoeld was. Het gaat dan om: Design, assortiment, branding, verpakking, complementaire(!) diensten, garantie en retouren, en life-cycle management.
Tegelijkertijd zien we toch veel factoren die we kunnen toepassen op verkoop via internet. We kijken specifiek naar de factoren waarmee online anders omgegaan moet worden.
Design
Laten we beginnen met software: Hoewel software geen tastbaar design heeft, vindt er natuurlijk wel interactie plaats tussen gebruiker en programma. Dit gebeurt echter pas zodra de klant het aangeschaft heeft, dus maakt het dan wel uit bij de koopbeslissing?
Op meerdere manieren wel. Om te beginnen is het tegenwoordig heel normaal om op het internet te kijken naar afbeeldingen of video’s over hoe software werkt, voordat je het aanschaft. Wanneer dat gebeurt, wordt de koopbeslissing absoluut beïnvloed door het gebruiksgemak en de aantrekkelijkheid die de klant waarneemt.
Daarnaast hadden we het eerder al over streamingdiensten als voorbeeld, wat valt onder “Software as a Service”. Hierbij wordt er per maand betaald voor een dienst, zodat de kosten gespreid worden en er continu updates geleverd worden voor de software. Dat betekent echter ook dat de klant dit altijd kan opzeggen als het design niet bevalt, wat het bedrijf achter de software stimuleert om het design heel serieus te nemen.
Voor andere zaken die via internet verkocht worden, verandert er eigenlijk vrij weinig. Het design is zichtbaar voor aankoop, en moet goed functioneren en aantrekkelijk zijn. Als dat niet het geval is beperkt dat de aantrekkelijkheid van het aanbod.
Assortiment
Je zou misschien niet direct verwachten dat verkoop via internet een invloed zou hebben op het benodigde assortiment, maar in de praktijk ligt dat anders. In een winkel wordt namelijk eerder geaccepteerd dat niet alle variaties of soorten producten aanwezig zijn, maar online zijn er andere verwachtingen.
Wanneer een klant bijvoorbeeld iets koopt in een webshop, gaat deze ermee akkoord om een dag of meer te moeten wachten voordat het product in het bezit is. Daar staat een voordeel tegenover: Je hoeft je huis niet uit, en je kunt lekker rustig zoeken naar het juiste product in de webshop. Maar dan moet dat er wel zijn! Doordat webshops geen fysieke voorraad of assortiment hoeven aan te houden in de buurt van de klant, is er een verwachting dat het assortiment veel groter is.
Dat betekent dus dat het online belangrijk is om je te onderscheiden van fysieke winkels en mogelijk ook andere webshops door een groter assortiment aan te bieden, of in ieder geval om een product of variatie aan te bieden die in de winkel niet beschikbaar is. Denk aan producten die te ‘niche’ zijn voor een fysieke winkel om op voorraad te houden. Zo kan assortiment een belangrijk concurrentievoordeel zijn voor online winkels.
Verpakking
In de praktijk blijkt dat verpakking eigenlijk alleen maar belangrijker is geworden voor online verkoop. Bij software blijkt dat veel bedrijven toch een 3D-model van een doos met daarin zogenaamd de software modelleren op de productpagina, gewoon om de klant meer het gevoel te geven dat ze echt iets krijgen. Het gaat dus puur om het emotionele effect van het idee van een verpakking.
Voorbeeld van een 3D render van een verpakking bij een digitaal product
Daarnaast is verpakking natuurlijk iets waar webshops die fysieke producten verkopen heel actief mee zijn. Niet alleen is de doos waarin het product zit vaak mooi ontworpen; Ook de doos waar deze verpakking vervolgens in zit heeft een specifiek design van de webshop meegekregen. Niet alleen het merk en de slogan, maar ook vaak aardig bedoelde teksten en bijvoorbeeld inspiratie tot recycling.
Doos van bol.com
De verpakking is dus op internet nog meer een communicatiemiddel geworden. Zelfs al bestaat het niet echt, dan wordt toch het idee gewekt dat het er wel is om een ontastbaar product vorm te geven. Een webshop heeft geen personeel dat zorg draagt voor de ervaring van klanten, maar toch wordt er nog service en contact gecommuniceerd via de doos. Verpakking heeft online dus een andere rol, maar is nog steeds belangrijk.
Complementaire diensten
Diensten worden veel verkocht via internet. Coaching en consulting, groepslessen, grafisch design, cursussen, enz. Maar daar gaat het bij de 4 P’s niet echt om, het gaat om de dienst die je aanvullend op het aanbod krijgt. Hulp bij keuze of problemen bijvoorbeeld. Dit proces verloopt totaal anders dan in de tijd waarin het model bedacht werd.
Het is interessant om op te merken dat de grootste bedrijven met de grootste winsten erg hun best doen om zo min mogelijk persoonlijke service te verlenen. Is er iets mis met je Facebook account, of heb je een suggestie? Veel succes met het vinden van iemand die je gaat helpen, kleine kans dat het je gaat lukken.
Dit gebeurt bij veel grote bedrijven met enorme hoeveelheden gebruikers (Facebook heeft er meer dan 2 miljard, Google verwerkt meer dan 63.000 zoekopdrachten per seconde). De focus bij het leveren van complementaire diensten is iets wat verschoven is van het zo goed mogelijk willen doen, naar het zo min mogelijk nodig willen hebben. Moet het toch, dan graag geautomatiseerd.
Zelfs adverteerders, de echte klanten, kunnen op Facebook weinig hulp verwachten. Ik lees genoeg berichten over accounts van adverteerders die foutief door algoritmes geblokkeerd worden. Accounts die veel geld besteden krijgen wel vaak een ‘rep’, oftewel een “representative”, toegewezen. Maar ook die hebben vaak eerder een rol in het informeren van de klant, en hebben moeite met het beïnvloeden van beslissingen.
Facebook is wat dit betreft wel een extreem geval. Google heeft al meer persoonlijke service voor adverteerders via o.a. telefoon. Webshops, zelfs het enorme Amazon, hebben contact-informatie beschikbaar. Maar het is over het algemeen wel een laatste noodgreep na het doorworstelen van FAQ’s en gesprekken met chatbots. Kortom, de complementaire diensten zijn in deze tijd zeker veranderd. Of dat een verbetering is, daar kun je het over hebben.
Garantie en retouren
Wat dit betreft is er een kleine maar belangrijk verandering voor online verkoop: In Nederland is er een wettelijke termijn van 14 dagen waarin het product zonder reden geretourneerd mag worden. Dat is vooral omdat een klant het product natuurlijk niet gezien of getest kan hebben voor een aankoop.
Dit heeft voor webshops twee kanten: Aan de ene kant is het natuurlijk extra werk om met retouren om te gaan. Deze kosten extra geld, producten moeten vaak verkocht worden als tweedehands, aangebroken verpakking zijn doorgaans niet meer te gebruiken, etc. Webshops moeten ook systemen organiseren om deze producten retour te krijgen van klanten, want de klant kan het niet terugbrengen naar de winkel waar ze het hebben gekocht. Dit is allemaal dus extra gecompliceerd.
Maar aan de andere kant is het een extra reden voor klanten om niet in de winkel te kopen, maar juist online. Het is tenslotte aantrekkelijk om 14 dagen te experimenteren met het product, waarna alsnog afgezien kan worden van de aankoop. Daarnaast werkt dit impulsaankopen in de hand, want een belangrijk risico is weggenomen. In die zin is het dus een concurrentievoordeel voor webshops. Hoe dat netto uitpakt hangt van de webshop af, maar het heeft dus zeker impact.
Product Life-Cycle Management
De voornaamste impact hierop zie je terugkomen bij de Software as a Service (SaaS) verkopen. Als klant krijg je niet de uiteindelijke versie van een product, maar de huidige versie die continu doorontwikkeld wordt. Dit verstoord dus de traditionele levenscyclus van producten.
Dit is tegenwoordig soms zelfs het geval bij auto’s: Als je nu een Tesla koopt, krijg je niet officieel een “Model S 2020” – Nee, je krijgt het beste wat ze op dit moment kunnen aanbieden. De ontwikkeling is continu. Hardware updates kunnen voorkomen, maar gebeuren relatief weinig. Je merkt vooral dat de software regelmatig draadloos bijgewerkt wordt om van de laatste technologie gebruik te maken. Dit was 10 jaar geleden nog vrijwel ondenkbaar in de auto-industrie.
Tesla Model S Plaid
Vooral als er software in het spel is gaat deze cyclus dus vaak niet op. Dat betekent niet dat er geen rekening gehouden hoeft te worden met die cyclus, alleen dat deze anders ingericht moet worden op basis van wat er geleverd wordt.
Prijs
Eigenlijk is er op het gebied van prijsstrategie wat mij betreft niet zoveel anders op het internet dan voorheen. De manier waarop prijs weergegeven wordt is nog altijd hetzelfde en omdat het altijd al ontastbare informatie was, is er niet veel veranderd door het internet. Veel SaaS-producten hebben een abonnementsstructuur, die voor software wel vrij nieuw is maar abonnementen bestonden natuurlijk al langer.
Wat wel belangrijk is om rekening mee te houden: Klanten hebben nu veel meer informatie tot hun beschikking. De prijsvergelijkingen gebeuren vrijwel direct en zijn gemakkelijk voor klanten om te maken. Dit betekent dus dat je extra rekening moet houden met de prijs van de concurrent. Dit was natuurlijk al belangrijk, maar is nu extra relevant.
Daarnaast hebben bedrijven ook veel meer informatie over welke producten populair zijn door bijvoorbeeld te bekijken welke producten het meeste bekeken worden. Daardoor kunnen ze de prijzen direct aanpassen als een bepaald product populair lijkt te zijn. Ze kunnen de prijs verhogen om meer te verdienen op het product, of juist aanmoedigen tot aankoop door een kortingsactie voor dat product te starten.
Het is dus wat betreft prijsstrategie vooral zo dat bedrijven sneller kunnen en moeten aanpassen, doordat er zowel voor de klant als voor het bedrijf meer informatie over concurrentie en interesse beschikbaar is.
Lees verder in deel 2.
