Dit is deel 2 van dit artikel. Klik hier om deel 1 te lezen.
Plaats
Wat betreft Plaats is er wel veel veranderd. Maar laten we eerst even kijken wat het 4P model zegt over de keuzes die gemaakt moeten worden wat betreft de plaats van het product. Het gaat vooral om distributiestrategie, marktdekking, kanalen, wederom assortiment, franchising, locatie, voorraad en logistiek. Assortiment laten we hieronder achterwege, dat is eerder behandeld.
Distributie, marktdekking en kanalen
Om te beginnen is natuurlijk de plaats waar het product gevonden en besteld wordt totaal losgekoppeld van waar het zich echt bevindt. De klant vindt het product online, dus het bedrijf is veel minder beperkt met betrekking tot distributie.
Het meest voorkomende model is dat webshops verkopen per land, wat je ook terugziet bij bijvoorbeeld Amazon dat aparte websites voor verschillende landen heeft. Er moet rekening gehouden worden met taal, vervoerder, wetgeving, etc. en dat gebeurt meestal op landelijke basis.
Wat eerder voorkomt is dat de grote webshops en platforms, zoals Amazon, Bol en Marktplaats, zelf verkoopkanalen zijn geworden voor bedrijven. Dan moet een bedrijf dus kiezen tussen een eigen webshop of één van zulke grotere platforms om het product aan de man te brengen. Wat de kansen en risico’s zijn van deze verschillende opties, zal ik in een toekomstig blog toelichten.
Locatie en franchising
Bij online verkoop zijn deze factoren, afgezien van het land, eigenlijk niet van toepassing. Webshops kunnen producten nationaal aanbieden en leveren, en in veel gevallen is internationaal ook al prima haalbaar. Het formaat van het bedrijf is daarbij eigenlijk niet zo belangrijk, het internet heeft het bereik van kleine bedrijven veel groter gemaakt. Franchising is hierbij dus ook irrelevant.
Voorraad en logistiek
Uiteraard moeten online winkels erop letten dat hun voorraad en logistiek zo geregeld zijn dat ze aan hun beloftes met betrekking tot leveringstijden kunnen voldoen. Maar ze kunnen met één grote voorraadlocatie wel voldoen aan de wensen van een groot gebied. Dit biedt schaalvoordelen voor de grotere webshops zoals Amazon.
Amazon Zappos Fulfillment Center
Daarnaast hebben grote webshops vaak goede afspraken kunnen maken met postbedrijven om pakketten voor lage prijzen te kunnen leveren. Dit soort afspraken zijn voor kleinere bedrijven niet zo snel haalbaar, dus ook op dit gebied hebben grotere webshops voordelen.
Hoewel een webshop niet hoeft te denken aan verkooppunten, werken webshops als bol.com wel met ophaalpunten, die tegelijkertijd gebruikt worden om retouren terug te nemen. Daarbij moeten ze, net als bij de ‘ouderwetse’ winkel, een locatie vinden waarmee ze zoveel mogelijk klanten kunnen bedienen zonder dat de afstand te groot wordt.
Daar staat tegenover dat de aankoop toch al plaatsgevonden heeft, en ze bij zo’n afhaalpunt dus niet bijzonder hoeven na te denken over hoe ze die aantrekkelijk maken voor klanten. Daarom kunnen ze dus ook goed samenwerken met partijen als Albert Heijn: Ze hebben alleen maar een klein magazijn nodig, zonder fratsen, terwijl ze op een centraal punt zitten waar mensen uit de omgeving uit zichzelf toch al komen.
Soms vinden webshops het wel belangrijk om fysieke locaties te hebben. Dit geldt bijvoorbeeld voor Coolblue, Kamera-Express en CameraNu. Deze webshops leggen juist meer nadruk op persoonlijke service bij de verkoop en het gebruik van de door hen geleverde producten, dus dit is waarschijnlijk waarom ze voor deze strategie kiezen.
Promotie
Promotie van producten en diensten is met betrekking tot een aantal aspecten totaal anders dan ‘offline’ promotie. Eigenlijk gaat dit onderwerp te ver om als subkopje in dit artikel te dienen, maar laten we de factoren die in het model bij promotie horen even kort doorlopen: Type, boodschap, kanaal/medium en frequentie.
Ik zal hier in de toekomst nog een artikel over maken, met meer details over de types promotie die hier voorbij komen en hoe je deze online toe kunt passen.
Type
Advertenties op internet zijn een compleet eigen categorie geworden naast ‘offline’ reclame. Platforms met veel gebruikers, zoals Facebook en Google, bieden de mogelijkheid om een stukje pagina te kopen met daarop een advertentie. In zekere zin is dit dus hetzelfde als reclame in een krant of tijdschrift.
Veel advertenties op TV, radio en in kranten en tijdschriften zijn echter gericht op het versterken van het merk van het bedrijf. Ze bevatten doorgaans geen ‘call-to-action’ die erop gericht is dat iemand direct actie onderneemt richting een aankoop. Het gaat erom dat het merk een positieve reputatie krijgt in de gedachten van de doelgroep.
Daarentegen is online juist “direct response marketing” de meest populaire vorm van reclame. Deze vorm is gericht op het direct aanzetten tot een aankoop en bevat dus wél een call-to-action. Dit is echter allesbehalve nieuw: Al in 1923 schreef Claude Hopkins hierover in zijn boek “Scientific Advertising”, inclusief tips voor A/B testen en het analyseren van resultaten.
Online reclame vereist dus een iets andere set vaardigheden dan de meer traditionele vormen van reclame. Het is een veel concreter vakgebied dan ‘offline’ reclame, waarvan de effecten niet zo direct meetbaar zijn. De reclame is doorgaans ook veel gerichter. Wat het beste bij een specifiek bedrijf past, hangt natuurlijk volledig van dat bedrijf af. Maar uit gewoonte vast blijven houden aan de oude methodes is in ieder geval voor geen enkel bedrijf verstandig.
Boodschap
De boodschap is online niet veel veranderd, alleen is de trend op dit moment ook qua boodschap dat deze vooral gericht is op het uitlokken van een directe actie naar aanleiding van de advertentie vanwege de verschuiving naar direct response marketing. Maar ervaren marketeers die pre-internet al goed waren in direct response, doen het nu ook vaak goed op internet.
Je bent zowel vrijer als minder vrij in de vorm van je boodschap. Een Facebook-advertentie heeft bijvoorbeeld altijd de kop onder de afbeelding of video staan, en de tekst erboven. Daar kun je niets aan veranderen. Tegelijkertijd kun je wel op hetzelfde platform experimenten met foto, video, carrousel, enorme lappen tekst, enz. De regels zijn dus wel anders.
Voorbeeld van een Facebook Advertentie
Kanaal/Medium
Wanneer je op papier adverteert, kies je tijdschriften en kranten die passen bij de interesses en demografie van je doelgroep. Verkoop je watersportartikelen in Nederland, dan adverteer je in een Nederlands tijdschrift over watersport. Op de grote online platforms werkt dit anders. Zij hebben heel veel informatie verzameld over de eigenschappen en het gedrag van hun klanten.
Het kanaal wordt dus niet meer gedicteerd door de interesses van de kijkers of lezers. In plaats daarvan wordt het gedrag van gebruikers op grote platforms geanalyseerd om zo de advertenties effectief te kunnen richten op interesses en demografie. De keuze voor een platform wordt nu vooral gedicteerd door de mentale staat van de gebruiker op het platform. Wat zoekt men op Google, Facebook of LinkedIn? Dat bepaalt waar je adverteert.
Frequentie
Door het gebruik van “direct response marketing” is de frequentie van advertenties nu veel meer aangepast aan het gedrag van de doelgroep of zelfs persoon. Klik je op een link in een advertentie maar koop je niet? Dan kun je daarna nog stevige ‘remarketing’ verwachten, wat wil zeggen dat je bent geclassificeerd als potentiële klant en dus extra benaderd wordt om je alsnog te overtuigen.
‘Oude’ en ‘nieuwe’ marketing
Uiteindelijk is dit tweeluik vooral een vergelijking geworden van hoe bedrijven vroeger werkten en wat daaraan veranderd is vanwege het internet. Maar ook dat is belangrijk om te weten want veel van de ervaringen van marketeers en ondernemers, zijn gestoeld op meer traditionele vormen van marketing. Online marketing is tenslotte pas de laatste 10-20 jaar echt op gang gekomen.
Het goede nieuws is dat er veel geleerd kan worden van eerder opgedane ervaringen. “Software as a Service” is misschien nieuw, abonnementen zijn dat niet. Online advertenties zijn relatief nieuw, maar direct response marketing bestaat al meer dan een eeuw. Video, foto, headlines, teksten; al deze manieren van een boodschap overbrengen zijn al veel langer populair, en zijn door ervaren ondernemers en marketeers direct te kopiëren naar online marketing. Zolang je maar wel rekening houdt met de veranderde context van het internet.
Ik hoop dat je wat hebt kunnen leren van dit artikel. Mocht dat inderdaad zo zijn, dan is een aardige reactie of een ‘like’ op social media natuurlijk fijn, dat is voor mij een stukje prettige feedback. Maar ook als je vragen of opmerkingen hebt, zijn die natuurlijk van harte welkom.
